LITMUS

디지털 옥외광고 (DOOH)

디지털 옥외광고 (Digital Out-Of-Home) 는 다양한 개인별 타겟 마케팅이 활성화되고 있는 시점에서도 매우 효과적인 광고 수단으로서 더 각광받고 있습니다. 무엇보다도 불특정 다수에게 시청각적 자극으로 무조건 수용하게끔 하는 광고 매체의 특성이 큰 역할을 하고 있습니다. 이런 옥외광고 매체는 장점도 명확하지만 그 장점이 가지는 특성으로 인해 광고 효과성을 특정하기 어렵다는 단점이 있습니다. 이런 이유로 광고 집행의 비용 산정 측면에서 다른 타겟 마케팅 환경 대비하여 약간은 두루뭉술한 기준을 적용하고 있는 것도 사실입니다.

뉴욕 타임스퀘어를 뒤덮고 있는 DOOH 매체들

DOOH 의 효과성을 분석하기

만약 이러한 디지털 옥외광고의 효과성을 분석할 수 있다면 어떨까요? 실제로 옥외광고 매체가 설치된 지역에서 어떤 유형의 사람들이 많이 이동하고 체류하는지, 얼마나 많은 사람들이 실외에서 이동하고 있는지, 그 사람들의 성별과 관심사는 어떠한지, 이 사람들이 기존에 어떤 광고 매체를 접하고 있는지, 이러한 정보들을 토대로 간접적으로 옥외광고의 효과성을 분석할 수 있다면? 

• 광고주는 자신이 원하는 광고를 어느 위치의 DOOH 매체에 게시하는 것이 가장 효율적인 것인지를 더 상세하게 판단할 수 있습니다
• 광고매체주는 자신이 소유한 DOOH 의 실질적 가치를 알 수 있습니다
• DOOH 가 어느 위치에 배치되는 것이 가장 효율적인지에 대한 입지 분석이 가능해집니다

우리는 리트머스가 가지고 있는 위치 기반의 다양한 데이터 특성과 사용자 특성을 결합하여 DOOH 의 효과성을 수 차례 분석하였으며 이를 토대로 DOOH 효과성을 분석하는 기본 프레임웍을 개발하였습니다.

리트머스 DOOH 효과성 분석

리트머스 DOOH 효과성 분석 프레임워크

위 이미지와 같이 리트머스의 데이터와 매체의 위치를 결합하여 DOOH 매체의 효과성을 쉽게 분석할 수 있는 프레임워크를 개발하였습니다. 해당 프레임워크 개발을 위해 우리는 3개 이상의 DOOH 효과성 분석 프로젝트를 진행하였습니다. 사업적 비밀 유지로 인하여 개별 프로젝트의 효과성을 공개하기는 어려우나 유의미한 상관관계를 도출하였고 그를 토대로 상기 프레임워크 개발을 진행하였습니다. 해당 프레임워크는 광고 매체에 노출되는 사용자들의 프로파일을 토대로 광고 매체의 효과성을 간접적으로 수치화합니다

• 광고 매체 노출 사용자의 거주지 및 직장 정보, 기본 성연령 프로파일 정보
• 광고 매체 노출 사용자의 광고 매체 노출 전 후 이동 수단 및 이동 피로도 정보
• 광고 매체 노출 사용자의 광고 매체 노출 전 후 체류 지역 및 체류 목적 정보
• 광고 매체 노출 사용자의 광고 매체 노출 전 후 앱 사용 프로파일 정보

리트머스 DOOH 효과성 지표

거주지 및 직장 정보 기반 지표

거주지 및 직장 인근 광고 노출 효과(Index of Residential & Workplace Proximity Engagement, IRWPE): 사용자가 자신의 거주지나 직장 인근에서 광고를 본 빈도와 그 지역에서의 활동 증가율을 분석합니다. 이는 광고가 사용자의 일상 경로 내에서 얼마나 효과적으로 노출되었는지를 나타냅니다.

이동 수단 및 이동 피로도 정보 기반 지표

이동 중 광고 노출 효과(Index of Transit Advertisement Engagement, ITAE): 광고 노출 전후의 이동 수단 선택과 이동 피로도 변화를 분석하여, 이동 중 광고가 사용자의 이동 경험에 미치는 영향을 측정합니다. 이동 수단이 대중교통인 경우 더 높은 점수를 부여할 수 있습니다, 대중교통 이용 시 광고에 노출될 기회가 많기 때문입니다.

체류 지역 및 체류 목적 정보 기반 지표

체류 지역 광고 친화도(Index of Stay Area Ad Affinity, ISAAA): 광고 노출 전후의 체류 지역과 체류 목적의 변화를 통해, 특정 지역에서의 광고가 사용자의 체류 패턴이나 활동에 얼마나 영향을 미쳤는지를 평가합니다. 예를 들어, 쇼핑 목적의 체류가 증가했다면, 광고 효과성이 높다고 볼 수 있습니다.

앱 사용 프로파일 정보 기반 지표

광고 관련 앱 상호작용 증가율(Index of Advertisement Related App Interaction, IARAI): 광고 노출 전후의 앱 사용 패턴을 분석하여, 광고 관련 앱(예: e-commerce, 정보 제공 앱)의 사용 빈도나 활동량의 증가를 측정합니다. 광고가 사용자의 디지털 상호작용에 얼마나 영향을 미쳤는지를 나타냅니다.



해당 지표들의 가중치를 조정하여 통합한 종합 평가 지표도 제공합니다. 이 경우 종합 평가지표는 지표 구성의 요구사항에 따라 다르게 구성될 수 있습니다.